Dokumenty w abonamencie

Kilka lat temu miałem okazję zostać subskrybentem jednego z amerykańskich serwisów, udostępniających publikacje naukowe, raporty i inne dokumenty użytkownikom, którzy opłacili dostęp do serwisu. Opłata mogła być wnoszona miesięczne bądź za rok czy półrocze dostępu. Pamiętam, że wybrałem opłatę miesięczną, ponieważ trudno było mi określić przez jak długi okres czasu będę potrzebował dostępu do danych serwisu. Jak to wyglądało od strony użytkownika (przykład w BPMN) ?

Wskazany dostęp do serwisu jest specyficzny dla rozwiązań opartych o tzw. model abonencki (subskrypcyjny) prowadzenia e-biznesu. Charakteryzuje się korzystaniem z zasobów po uprzednim uiszczeniu opłaty za dany okres abonamentowy (stąd nazwa). Można podać wiele serwisu funkcjonujących na podobnych zasadach, w szczególności, że niektóre z nich oprócz treści dostępnych dla abonentów, oferują także treści ogólnodostępne. Opłacony rodzaj abonamentu decyduje często o typie dokumentów, do których użytkownik ma dostęp. Od strony serwisu wyglądałoby to następująco – przykładowy proces w BPMN.

Pytania, które w tym modelu biznesowym warto zadać są następujące:

1. jakie rodzaje abonamentu będą dostępne (częstotliwość, wysokość)?
2. czy w zależności od rodzaju abonamentu będą uzależnione rodzaje dokumentów?
3. czy w serwisie będą publikowane treści ogólnodostępne?
4. kto będzie dostawcą treści (dokumentów) dla serwisu i jaki z tym wiąże się koszt?

Serwis określając swój model biznesowy decyduje o sposobie udostępniania treści. Jeżeli chce podzielić dokumenty w zależności od rodzaju abonamentu (odpowiedź na pytanie 2) to wtedy w powyższych procesach konieczne są kroki „Wybór rodzaju abonamentu” / „Sprawdzenie rodzaju dokumentu” (na szaro). Jeżeli udostępniono miesięczny abonament (odpowiedź na pytanie 1) to wtedy w procesie pierwszym konieczny jest krok „Wybór częstotliwości” (na zielono) a w drugim krok „Sprawdzenie opłaty” (na zielono) będzie musiał uwzględniać charakter opłaty (dany miesiąc, rok od opłaty itp). Użytkownik może także zostać poproszony o typ oczekiwanych dokumentów w powiązaniu z dostawcami wykorzystywanymi przez serwis (odpowiedź na pytanie 4). Serwis oferując dokumenty ogólnodostępne (odpowiedź na pytanie 3) może weryfikować ich powiązanie z treściami płatnymi i odpowiednio informować (zachęcać) użytkownika.

Reklama

Jak są ustalane ceny promocyjne?

Ostatnio poruszyłem temat procesu decyzyjnego klienta i jednym ze wspomnianych elementów, branych przy podjęciu decyzji jest cena produktu. Może nie sama cena produktu, choć często tylko ona, ale jej powiązanie z innymi elementami. Klient patrząc na cenę nominalną czy obniżoną nie ma za bardzo możliwości określenia z czego wynika taka, a nie inna cena. W szczególności, pytanie o sposób ustalenia ceny, może być interesujący w przypadku następującej obserwacji.

Kilka dni temu szukałem jednego produktu w Centrum Handlowym. Produkt występuje w dwóch wersja: 250j i 400j. Każda wersja ma swoją cenę. Jak się okazało, w obydwu sklepach oferujących ten produkt, była tego dnia promocja. W pierwszym sklepie, plakietka z ceną informowała, że produkt 250j kosztuje 18,00 zł. W drugim sklepie również była promocja na ten sam produkt, ale wersja 400j kosztowała 20zł. Nominalna cena obydwu wersji, o ile dobrze pamiętam, to odpowiednio 22 i 28 zł. Myślę, że wybór wersji produktu i miejsca zakupu jest prosty i takiego dokonałem, biorąc pod uwagę inne czynniki (wygoda, wielkość opakowania, brak potrzeby zabierania go w podróż itp.). Dlaczego jednak ceny były tak rozbieżne? Co nie zadziałało?

Powyższy diagram (w BPMN) prezentuje procesu ustalania ceny.

Myślę, że nie muszę tłumaczyć poszczególnych kroków. Nie mam jak ocenić strategii cenowej tych sklepów, a popyt na dany produkt w tym Centrum Handlowym, także może być zmienny i trudno go jednoznacznie określić, mając na uwadze, że w sklepach tych są dostępne produkty konkurencyjne, o podobnych cenach lub całkowicie różnych. Obydwa sklepy mają pewnie ustaloną jakąś cenę wyjściową (cenę podstawową) powiązaną z ceną od dostawcy oraz zastosowaną marżą.
Chciałbym się skupić na elemencie „Dostosowanie do warunków rynkowych”. Załóżmy, że sklep ma wpływ na promocje jakie oferuje, to czy wtedy wprowadzając cenę promocyjną nie powinni poobserwować rynku, a także innych sklepów w tym samym Centrum Handlowym. Wiem, że może to być błędne założenie i nie mają na to żadnego wpływu jako sklep, a dostali cenę odgórnie, to wtedy można przypuścić, że ktoś planując promocję nie sprawdził jaka cena jest u konkurencji. Równie dobrze przyczyna mogła być bardziej prozaiczna, ktoś źle opisał plakietkę z ceną i zamiast wskazania o 250j, miało być 400j. Skutek jest jednak jeszcze gorszy, ponieważ patrząc na półkę dla produktu 400j klienci zobaczą starą cenę i pójdą sprawdzić do drugiego sklepu czy tam nie jest taniej. I pojawia się kolejna kwestia, jeżeli już cena ma zostać obniżona, to warto zadbać o to, aby została właściwie po pierwsze zakomunikowana, a po drugie określona.

Zgodzę się z wielokrotnie pojawiającymi się artykułami o promocjach w interncie. Trzeba na nie uważać i warto czasami wydłużyć swój proces decyzyjny, aby kupić produkt po akceptowalnej cenie i rzeczywiście w promocji. A może jest jeszcze inna przyczyna takiej sytuacji…? Może wynika to wyłączenie ze strategii cenowej? Można tylko gdybać.

Drzewko decyzyjne klienta a ryzyko wyboru

Na jednym z blogów, we wpisie pojawiło się ostatnio pytanie „Dlaczego nasz Odbiorca (Klient) nie zaopatruje się bezpośrednio u naszego dostawcy, co takiego wnosi nasza firma, że warto przyjść do nas za to zapłacić?” (wpis „Model biznesowy czyli po co mi te procesy przed wdrożeniem ERP czy CRM…”  na http://it-consulting.pl/blog). W odpowiedzi w komentarzu stwierdziłem, że „w zależności od tego jak się na nie spojrzy, odpowiedź (na to pytanie) może być różna. Od strony kosztowej, obsługowej, relacyjnej, pokrycia rynku itp. Każdy z tych elementów można rozpatrzyć zarówno od strony dostawcy, jak i od strony Klienta. A jeżeli się jeszcze na to nałoży kanał dystrybucji w postaci Internetu, to pytanie staje się jeszcze ciekawsze…”. Zacząłem się zastanawiać, że różne kryteria, powody wyboru określonego dostawcy mogą zostać ułożone w drzewko decyzyjne.

Efekt przejścia przez takie drzewko z perspektywy klienta wiąże się z ryzykiem nieprawidłowego wyboru, braku zadowolenia z otrzymanego produktu/usługi czy po prostu braku zaspokojenia potrzeb. Warto podkreślić, że wyzwaniem przy konstrukcji drzewka będzie nadanie priorytetów poszczególnym kryteriom. Będą to węzły drzewa. Możemy wybierać z kryteriów: cena/jakość/koszt zakupu, bliskość, opinie innych, dostępność, warunki dostawy, szerokość oferty, oferta powiązana, wygoda itp.

Na diagramie zaprezentowano przykładowe drzewko decyzyjne przy założeniu, że pierwszym kryterium jest lokalizacja dostawcy. Zakładając, że od tego zależy przedział cenowy mamy na następnym etapie zastosowane inne kryteria. W zależności od nich tworzą się różne konfiguracje między czasem potrzebnym na zakup, ceną, sposobem dostawy, opinią, jakością itp. W każdym z punktów wyboru T1, O1, O2, O3, I1, I2 punkt ciężkości przenosi się na inne kryterium.

Na przykład porównując I1 lub I2 może się okazać, że gorsze warunki dostawy mogą dać niższą cenę produktu, dodatkowe produkty powiązane lub utworzenie relacji na przyszłość skutkującej np. Zniżkami. Z kolei, porównanie O1, O2, O3 niesie za sobą ryzyko, że możemy nie zdobyć produktu spełniającego nasze oczekiwania, ponieważ może on być w danym momencie niedostępny (większy popyt ze względu na opinię). Przechodząc przez kolejne poziomy dojdziemy do pewnej konfiguracji elementów wskazanych powyżej.

Dlatego warto też odpowiedzieć na pytanie: co jest dla nas najważniejsze i jakie ryzyka jesteśmy w stanie zaakceptować: brak pełnego zaspokojenia potrzeb, nie pozyskania produktu w akceptowalnym czasie, nieterminowa dostawa itp. Wybór niewłaściwego miejsca zakupu może oznaczać nawrót na najwyższy poziom drzewa i konieczność poświęcenia dodatkowego czasu.

Podsumowując można zadać pytania:

• czego szukamy?
• jaki jest nasz apetyt na ryzyko i jakich kwestii dotyczy?
• co jest najważniejsze (cena, jakość, koszt pozyskania itp.)?
• jakie są potencjalne skutki dla dalszej relacji?
• jaka jest opinia dostawcy?
• jak wygląda proces zamówienia i realizacji dostawy?